当谈论情趣行业的时候，我们在谈论什么

一门根植于人性的生意

区别于以避孕、验孕、预防性病为目的的计生类产品，情趣用品指能够提升性愉悦的成人用品。尽管很多人依然对情趣用品很陌生，但此类发明本身却很古老，至少跟人类历史一样长。

明清小说中对自慰器具的描述，令人大开眼界。19世纪的近代英国，医生发明了电动振动器，用于治疗女性歇斯底里症。但其真正以一个现代行业的形式出现，却不过是上世纪70年代的事情。

自诞生以来，从未有哪个生意像情趣行业一样伴随如此多的争议和好奇。一边是原始的欲望和个性满足，一边是道德礼教的束缚，注定了这个行业的发展磕磕绊绊。

情趣用品是人类欲望、孤独和焦虑的产物，实际上也承担了心理治疗、情感慰藉的作用。这个层面上，说情趣行业是性健康保健产品，并没有错。同时，情趣用品也体现了人类追求个性独立和自我接纳过程，某种程度上是社会意识形态的指向标。

社会运动与情趣行业滥觞

回顾西方国家情趣行业发展的里程碑事件，莫不与社会变革紧密相关。西方社会女性独立，是情趣用品主要购买群体（这一点与东亚恰好相反）。

1.  诞生于上世纪70年代，情趣行业伴随政治运动（70年代美国风起云涌的平权运动）、言论自由（80年代色情大亨拉里·弗林特与美国宪法第一修正案）、LGBT边缘群体和女性赋权运动（代表口号是，从工作到生活，到床头的女性自主赋权）发展而来，完成从街边小店到品牌连锁化。

2. 2008年金融危机后，大众娱乐和舆论媒体的接纳让情趣行业步入主流视野。2008年美剧《欲望都市》引领女性自慰器具销售热潮。2011年现象级SM虐恋书籍《五十度灰》全球大卖，累计销量超1亿本，2015年同名电影上映引发热议，SM品类迎来井喷。

3. 2017年Metoo运动再次唤醒女权意识，男女平权成为热点政治议题，情趣行业进入社会主流。向NGO捐赠、赞助公益事业成为情趣用品企业惯用公关策略。连CES也开始接纳情趣用品，2019年将创新奖颁发给了女性情趣用品品牌Osé。

回看国内。

与很多人的印象相反，在对待性的态度上，中国人并不保守，年轻群体尤其开放。或许更准确的说法是，社会转型阶段，城乡巨变，道德约束力下降，文化心理重塑，性观念在不同代际之间差异巨大。

随着更年轻的群体步入主流，中国社会对性的接纳度越来越高（东莞扫黄之后，老司机们扪心自问，有没有在内心里为东莞哭泣？）。

具体来说，上世纪90年代之前的中国人普遍保守压抑，甚至有禁欲主义倾向。但经济起飞后，社会松绑，性自由观念迎来报复式反弹，80后婚前性行为已经相当普遍。而00后一进入青春期就开始接触情趣用品。

根据2016年百合网联合北京大学开展的调查，95后初次性行为的发生年龄是17岁，已经与欧美国家没有差别。

以功能主义视角看待行业污名

尽管社会观念开放如此，但从巍巍庙堂到寻常百姓，情趣行业一直处于某种污名化状态。从功能主义的视角看，情趣用品的社会减压阀作用不容忽视。根据国家统计局数据，2019年末中国男性人口比女性多3049万，这个数字相当于2019年北京市常住人口（2154万）的1.4倍，与马来西亚全国人口（3204万）差不多。

图：2017年中国各年龄段人口结构，国家统计局

如此规模的人口性别失衡可能导致的各种潜在社会问题。性别人口差异的高峰在35-44岁年龄段，意味着这些潜在问题正在逐步显现（这个问题值得专文论述）。问题的解决方案有很多种，但情趣用品绝对是成本最低、负面影响最小的方案。

此外，情趣用品或许能为提高年轻群体的生育率发挥积极作用。生育率是性行为频率的函数。现今房价高耸，现实骨感，天天996，早秃的中国年轻人已经没有性欲望。情趣用品是为数不多的可以撩动心弦的商品。毕竟，要想让年轻人生孩子，首先要让他们喜欢上性生活本身。

传统行业迎来新风

传统印象中，情趣行业产品粗陋，技术门槛低，难登大雅之堂。然而，过去十年，这个行业不啻发生了脱胎换骨的变化。

1. 品牌意识增强

随着情趣用品进入主流视野，厂商越来越注重品牌形象的打造，在外观设计和包装上加大投入，以迎合大众审美。典型表现就是紫色、粉色、蓝色等大众色在网站及外包装上使用。产品设计更加隐晦，充满艺术气息，区别于以往露骨的外形。LELO甚至以情趣行业中的苹果自居。国内的代表是网易春风的女性按摩棒系列。

2. 消费群体重构

随着女权主义兴起和年轻的千禧一代消费群体出现，西方国家的主流消费群体由男性转为女性。中国也处于同样的转变趋势之中，女性消费者比重越来越高。这种重构也映射在创业群体本身，更多的创业公司出现女性的身影，比如LELO现任CEO，国内喧哗一时的泡否情趣店创始人马佳佳。

3. 渠道转型

渠道变革体现在两个方面：互联网电商的崛起和线下主流连锁超市的接纳。互联网使得情趣产品方便地、更私密地触达数字一代的消费者。社交媒体的普及和渗透也对情趣行业的营销起了推波助澜的作用。而随着消费观念的转变，主流连锁超市也开始接纳这些羞羞的商品。英国连锁超市Stainbury's开始销售自己的情趣用品品牌，连沃尔玛开始卖情趣产品。欧美线下销售仍然占据较大比例，但受到亚马逊等电商的巨大冲击。中国情趣用品受电商冲击更大，线下生存空间萎缩，大部分销售均来自线上天猫、京东、淘宝三大综合平台。

4. 新品类涌现

最大的品类变化是从传统男性用户主导的品类（倒模、娃娃、飞机杯、环套等）转向女性消费品类（振动棒、跳蛋、润滑剂、SM器具等）。男性延时喷剂是另外一个快速增长的品类。未来行业中会有更多保健、智能化、女性向为主题的产品面世。品类升级的同时，产品单价也在不断提升。LELO土豪金振动棒的单价为1.5万美元，不少名流趋之若鹜。

5. 技术驱动

越来越多的科技元素融入情趣行业，让情趣玩具更加智能化。蓝牙技术使得手机遥控和远程互动成为可能，可洗防水的硅胶新材料使产品更加卫生耐用、电池技术和微型传感器极大提升产品细致体验，可编程和人工智能技术强化人机互动界面。未来十年的情趣用品，一定是软硬一体化（虚拟内容+智能硬件）、人工智能驱动的个性化定制、全感官的沉浸式体验。想象一下，戴上VR头盔之后，与某位性感艳星来一场性爱之旅。不知道届时，无人妓院是否合规？

大行业小公司的怪现象

当代社会消费主义泛滥，个人主义横行，逼仄生存空间下人们的疏离感和焦虑感越来越强，情趣行业市场发展空间巨大。

行业天花板计算公式可以归纳为：用户规模*行业渗透率。用户规模=人口绝对规模*性生活活跃群体比例，渗透率可以进一步分解为：刚性渗透系数+情趣用品敏感系数。刚性渗透指数可以理解为任何一个正常社会结构中对情趣用品有刚需的硬核小众群体；后者可以理解为主流群体中受社会舆论、消费渠道等因素影响对情趣用品有接纳度的人群比例，该系数在不同社会存在较大差异，是提高行业渗透率的关键。

从长远看，影响行业发展的核心因素，是人口和意识形态。短期推动因素是现象级文娱作品、新品类和渠道变化。

2020年全球情趣行业市场规模200亿美元（约为避孕套市场的2倍），并保持高个位数增长。亚太地区是最大市场，接近全球市场规模的40%，中国是亚洲最大市场，市场规模为60-70亿美元。其次是日本和印度。欧洲和北美市场份额分别占全球规模的25%和15%左右。

尽管发展空间巨大，社会意识形态不断转向开放，行业迎来tail wind，但情趣行业的竞争格局却一直非常分散，没有巨头。最大的厂商Doctor Johnson的市场份额也不足1%。反观避孕套行业，市场集中度非常高，头部品牌杜蕾斯占据20%左右的市场份额。

先天缺陷和行业困局

从上世纪70年代至今，经历50年的发展，情趣行业全球市场规模约200亿美元，预计仍将保持高个位数增长，2023年将达到250亿美元，相当于无人机市场规模的近两倍，是一条并不算狭窄的消费赛道。但仔细审视产业竞争结构，行业并无巨头，典型的大行业小公司格局。

如果把视角放到国内，更令人惊诧。

根据某电商数据平台统计，国内全平台成人用品市场近200亿人民币，其中情趣用品规模大约100亿左右，还不如中海地产在北京石景山的一个楼盘销售规模大。企业层面，经过10多年的发展，收入超过1亿就算是头部公司。几家新三板挂牌公司，日子年年难过，大部分都在持续亏损。

究其原因，跟产业属性和监管环境密切相关。

1.  广告投放受限

尽管过去十年主流社会对情趣用品接纳度提高，但无论美国还是中国，情趣用品的广告投放均受到较大限制。以国外互联网平台为例，Facebook管控最为严格，除了品牌主页的宣传活动之外，杜绝任何情趣用品的广告投放。Google则具有一定弹性，毕竟搜索的场景更为主动、精准。

色情类视频网站尽管可以投放，但过于小众。而中国对色情类内容和情趣用品营销的管控更加严格。淘宝天猫等平台甚至无法参加展位推广和聚划算等活动。无法投放广告，限制了行业天花板，也导致品牌增长缓慢。

2.  进入门槛低，产品同质化

作为轻工业，情趣行业产业链条短，设备投入规模小，两三千万就可以投建相当不错的工厂（很多小作坊两三百万就可以）。对于器具品类，最大研发成本是开模，几十万不等。更多的企业直接抄袭，开模成本都省了。

此外，中国生产了全球70%的情趣用品，产能过剩，代工模式盛行，结果进一步降低了进入门槛，自然也没有差异化可言。国外高端品牌会大笔投入材料研发和产品设计，但国内厂商普遍缺乏研发的热情和能力。

3.  渠道话语权强势

基于前述两点，品牌弱势，缺乏差异化，没有品牌和产品溢价，厂商的博弈能力下降，利润低得可怜，反而是渠道主导情趣用品市场。这是淘宝诞生之前只有线下连锁品牌，而没有厂商品牌的原因。

线上渠道崛起之后，渠道更加扁平化，天猫和京东成为情趣行业最有话语权的参与方，也是稳赚不赔的最大赢家，甚至开始主导行业标准。覆盖更多的线上经销商，刷单，展位活动，夸张的图文，是行业内最常用的站内流量获取方式。

4.  监管缺位，逆向淘汰

情趣用品关乎生殖健康。一旦不合格产品泛滥，说影响社稷未来也不为过。但自从2003年食药监局将仿真性辅助器具剔出医疗器械类目之后，十多年来情趣行业一直处于三不管状态——卫健委、药监局都不搭理，没有国家标准、行业标准。

结果是产品门槛几乎为零，假货、抄袭、智商税，层出不穷。电商平台和政府睁只眼闭只眼，过火了就运动式整风，甚至整个行业一锅端（2010年淘宝曾一夜之间将所有成人商品全部下架）。监管缺位，信息不对称，必然劣币驱逐良币。

5.  资本化困难

全球范围内，情趣行业都不是VC们投资的主流，甚至被排斥。但国外并不乏上市公司，Beate Uhse、Seven Store Chain、Daily Planet等曾喧哗一时。

国内情趣行业先后经历了两轮资本热。2012年-2014年是人民币基金的崛起之年，行业经历第一波资本热浪，爱侣、桃花坞、春水堂、他趣、泡否都在这个阶段拿到了融资。2015年新三板推出，不少企业抢得先机，成功定增。其时恰逢大众创业万众创新，不少智能情趣玩具也获得了资金的追捧。

线下成人用品店、垂直电商、智能硬件、社区电商、情趣品牌、无人售货机，各个细分赛道都被资本投了个遍。现在看，绝大部分都打了水漂，罕有退出。VC们长了教训，对情趣行业避而远之。

难以建立护城河的尴尬

上述困境，总结为一句话：情趣行业里，难以建立可持续的护城河。

作为全球人口第一大国和经济快速增长的中等发达经济体，中国拥有全球最大规模的年轻人口，发达的电商系统，成熟的供应链以及不断提高的可支配收入。多重红利叠加之下，过去十年无疑是中国情趣行业的黄金时代。

但收割这黄金十年的，并不是那些认真经营的厂商，而是电商平台淘宝天猫京东和来来回回游击战的“精明”生意人。

如果一个行业，无法进行品牌投放，没有规模效应，创新很容易被抄袭，产品同质化，没有监管，信息不透明，假货横行，第三方检测形同虚设，而且很有可能一夜取缔（反正规模也不大，更不会死人）。如果你是厂商，最佳博弈策略是什么？

少做长期投入，压低成本，销售驱动，赚了钱随时准备跑路。

如果守法经营无法持续获利，没有长期稳定预期，转而铤而走险，行为短期化，就毫不奇怪了。

每个厂商都这么做，结果是低水平竞争的恶性循环。典型的囚徒困境。

实际上，如果一个行业大部分从业者都存在短期行为，说明产业生态本身存在结构缺陷——要么产权不明，要么价值链分配不均衡，要么监管缺位信息不对称。

产业链生存状态若何

尽管行业环境惨淡，但仍然有不少认真经营的企业初步建立了品牌知名度，并在资本化之路上取得积极进展。这些企业家可谓之行业勇士。接下来将沿着产业链，简单总结一下不同的商业模式及面临问题。

电商

既然产品同质化，也不便广告投放，那么渠道就成为行业生死线。综合电商平台崛起之前，情趣行业B2C垂直电商一度火爆。几乎每家厂商都曾有过垂直电商的冲动。但天猫京东建立流量垄断优势后，垂直电商偃旗息鼓，增长遭遇天花板。

1. 春水堂
春水堂以飞机杯出名，但主业是情趣电商，曾是行业的明星企业，一度获得投资机构的追捧，是情趣行业资本化的开路先锋。前面说过，当下流量成本高昂，综合平台通吃，垂直电商生存空间越来越窄。

2.他趣
他趣的特色在于建立用户社区，属于社区电商模式，同时全渠道覆盖。但同样面临流量增长难题。另外，社区内容尺度难以把握，在提高社区活跃度和合规风险之间取舍两难。

3. 醉清风

2016年收入5亿，目测现在近十亿，是绝对头部企业，“闷声发财”这个词形容得非常贴切。原因在于企业定位清晰，十余年来心无旁骛一直深耕渠道，不染指供应链，也未做垂直电商，吃尽了线上红利和品类红利。这几年水到渠成，开始推自营品牌。

线下渠道

线下成人用品店早已是明日黄花。近几年借着新零售的东风，成人用品无人售货机也泛起波澜，引发不少关注。但这种模式有几点：

1.品类原因，位置一般比较差，覆盖半径小，人流有限；

2.复购率高的品类是计生用品，但该品类单价低毛利薄，且通过商超便利店药店广泛渗透，品类没有差异化；

3.玩具娃娃类，单价和毛利稍高，但认知成本高，购买频次低，除非临时刚需，没有人会在线下购买。

后来有人把无人售货机放到酒店，希望能嫁接场景，主打情侣需求，但也有些理想化：

1.星级酒店顾忌品牌形象，不会摆放，只能与经济型酒店合作；但问题是，除了学生党，谁把妹的时候带妹子去经济型酒店？

2.酒店房价不过200块，别指望他愿意花钱买100元以上的情趣用品。两盒装避孕套赚的钱，还不够给酒店的进场费。

3.情侣需求季节波动明显，不稳定。

品牌

恰逢新消费群体+新品类+新兴社交媒体三重机遇，品牌是最值得期待的环节。但即便杜蕾斯珠玉在前，基因所限，大部分情趣用品厂商在塑造品牌方面都非常吃力，套路过时。

1. 丽波 行业内为数不多认真做产品的公司。创始人路桥工程起家，转行情趣行业。专注女性情趣器具，最早从供应链起家，逐步延伸至品牌、社区、IP，赶上了线下转线上和消费群体代际转换的两波红利，对行业演变和产品玩法认识通透。 

2. 蜜曰 丽波的兄弟公司，情趣行业精英的团队，创始团队长于产品设计和营销，又有丽波在供应链和渠道方面的加持，起点足够高，顺利获得融资毫不意外。专注女性玩具，定位精准，设计和用户运营都很有特色，独辟蹊径利用波形进行社区互动，软硬结合，提高用户粘性。 

3. 大象 成立之初，恰逢90后消费群体崛起，大象踩对了时间节点，在营销上撬动杠杆，ROE超高，也赶上了电商红利，短时间内收入破亿，超过大部分老品牌。但遗憾的是，产品创新乏力，营销动静越来越小，天花板也很明显。避孕套行业的品牌格局固化，留给国产品牌的机会本来就不大，大部分定位不清，同质化严重，利润微薄。

4. 胤牌 创始人来自北大和杜蕾斯，有产业情怀，产品创新能力出众。创业之初专注避孕套，先后研发零菌落、全球最大颗粒和物理延时三个创新品类。意识到避孕套的局限，目前切换赛道至男性保健领域，针对早泄痛点，研发草本延时喷剂。产品虽好，但营销方面有待发力。

网易春风能吹多久

最后单独说一下网易春风。

网易春风2017年底上线，定位白领年轻人，号称借鉴网易严选对供应链的筛选标准，在全球范围内寻找代工商。噱头做得很足，广告页面很清新，网易体系流量扶持，风头一时无二。

网易对行业的观察是非常犀利的。产品同质化、品牌羸弱背景下，渠道价值巨大。从电商渠道出发，整合产业链，做直销品牌和B2C电商，思路是对的。而且，品牌高调出击，改善了行业印象，吸引足够多的注意力，对整个行业都有积极影响。

遗憾的是，就像网易旗下的考拉、严选等平台一样，现在的春风也有点强驽之末的感觉。2018年GMV1亿，只完成既定目标的一半，在淘宝天猫近百亿GMV面前不值一提。

春风的短板很明显：

1.长于媒体资源和营销，短于供应链掌控和售后服务。营销驱动而非产品驱动。

2.情趣用品品类过多，供应链管理成本高，轻资产代工模式无法保证产品品质，产品无法差异化。

3.流量红利期结束，网易严选流量下滑严重，独立垂直网站生存空间越来越小。

网易体系显然对春风给予了过高的期望，有些急功近利。一旦增长不达预期，就有些懈怠，重心转移。而情趣行业恰恰是一个需要长年深耕、杜绝浮躁、稳扎稳打的行业。

指出上述缺点，不意味着放马后炮。相反，我对春风团队充满敬意。这个行业强烈需要网易这样有资源、有格局、有格调的玩家入场，改善整个行业的生态。

前瞻与破局

提出破局策略之前，有必要把前两篇的核心结论进一步演绎归纳。

1. 高增长时代终结，步入中高个位数增长

过去10年是情趣用品的黄金时代。85-90后为代表的第三次（也是最后一次）人口高峰进入青春期、婚恋期，他们属于第一代互联网原住民，享受了中国经济快速增长所创造的丰裕物质生活，对于非生活必需品有更高的要求。

家庭小型化和普遍晚婚晚育，创造了更多的两性私密空间和时间。加之电商的迅速崛起，以及新兴情趣品类的扩展，整个行业迎来井喷式增长。  

不过，随着85后人口高峰步入中年、行业品类臻于完善、电商触达下沉市场，人口、品类和渠道的红利，在过去5年基本释放。同时，95后、00后逐渐步入婚恋和青春期，他们的观念更为开放自我，愿意尝鲜，对国产品牌有更高的接纳度，但绝对人口规模较85-90后大幅下降。行业仍将迎来中高个位数增长，意味着每年5-10亿的增量市场。

图：中国三次人口高峰

2. 提高竞争门槛是行业进入良性循环的前提

情趣用品行业规模并不算小，但品牌效应和规模效应不显著，大部分企业挣扎生存，行业集中度很低。得益于渠道扁平化和垄断优势，天猫京东等电商渠道获取了行业大部分价值。

行业陷入囚徒困境的原因是进入门槛太低，缺乏监管，劣币驱逐良币。只有提升竞争门槛，让诚实经营的厂商获益，才能逐步淘汰劣质长尾厂商，进而确保行业进入长远发展的良性循环。长期看，提升门槛的工具只有技术、品牌和资金。

政府监管政策不可预期。不过欣慰的看到，头部企业已经筹备成立行业协会，进行行业自律。

3. 打破小众标签，进入主流大众市场，是行业二次革命和品牌塑造的关键

情趣用品仍然是小众产品，大部分用户属于下沉市场的购买者，典型画像是：年轻男性，经济收入低，教育程度低，居住在四至六线城镇，娱乐活动贫乏。该群体对功能和性价比最为敏感，对品牌和安全的诉求并不高。针对该群体的竞争，不可能产生情趣品牌，因为用户不会为高品质支付溢价，低价、功能显著才是用户G点。

开拓更具购买力、对品质更加敏感、具备产品认知能力的用户群体，完成市场和产品升级，才能塑造真正的品牌，也意味着情趣品牌必须覆盖主流消费群体。（从这个角度看，情趣用品是典型的自下而上逆向传播的产品，而不是通常的自上而下）如果能够完成该跃升，行业将迎来增长的第二春，市场规模跃上新台阶，成为媲美计生用品的大众消费品。

4. 开拓主流市场的核心是开发覆盖大众人群的新兴品类

上篇提到，行业潜在规模=潜在用户规模*行业渗透率*购买频次*产品价格。潜在用户规模与人口规模和年龄结构有关，既定时空内无法改变。因此，行业渗透率是驱动市场增长的关键。

渗透率可以进一步分解为刚性渗透系数和情趣用品敏感系数。

前者指正常社会结构中对情趣用品有刚需的硬核小众群体，该群体占比在同一代际之间是相对固定的；后者指受社会舆论、消费渠道等因素影响对情趣用品有接纳度的主流社会人群的比例，该系数在不同社会存在较大差异，是提高行业渗透率的关键。

该系数的关联指标是可观察的——新代际群体进入性生活活跃期、标志性产品/品类诞生、渠道变革、媒体舆论接纳度变化。由于与性重度相关的文娱作品不可能在中国公开传播，电商渗透率已经饱和，代际人口既定时空内保持不变，因此，提高渗透率的关键是开发打破情趣用品小众属性的新兴品类和标志性产品。

关于品类的再思考

1. 关于市场教育和产品认知

关于男性和女性对情趣用品的不同需求，熙墨实验室的创始人李熙墨的点评非常犀利：“男性的需求主要集中在生殖器官，女性则集中在大脑，需求是玩具和调情道具。”

有人调侃有三种产品是中国人的刚需：丰胸、减肥和壮阳。上述两条论断，至少揭示了一个客观事实：对于中国男性来说，以壮阳为目的的性保健产品是不需要市场教育的，是中国男人大脑潜意识里的刚需。因此，紧密围绕性保健的男性情趣用品具备突破小众标签，进入大众视野的需求基础。

对女性而言，尽管近几年情趣玩具增速很快，但难以称之为刚需。对该品类的接纳，需要漫长的用户教育。不少业内厂商关注的私处护理和产后修复需求，由于不像丰胸和减肥的**一样外显化，归根到底不是女性用户的痛点，注定只能是小众市场。

2. 关于品类属性

情趣用品完全是基于用户需求进行定义，但产业属性上，却囊括了多个行业：情趣内衣属于服饰，避孕套属于橡胶，倒模娃娃属于硅胶，延时喷剂、润滑剂属于精细化工，振动棒属于可穿戴电子产品。100-200亿的规模，4-5个品类，消费属性和供应链迥异。

不同品类的认知成本、使用频率、复购率也完全不同，销量和市场规模也差异较大。具体来说：

避孕套：认知成本最低，供应链简单，高频，低单价，复购率高，属于快消品，因此规模最大，市场稳定。

电动玩具类：认知成本高，供应链长，相对耐用，个体差异大，复购率低，属于耐用品，因此偏小众，属于非必需消费品。

延时喷剂/润滑剂：认知成本低，供应链简单，高频，复购率高，单价介乎中间，属于快消品。

壮阳保健品：认知成本低（认知是相对的，刚需群体认知成本低），供应链简单，单价高，毛利高，复购率低（因为多为智商税产品），属于非必需消费品。

3. 大健康+泛护理才是行业终局

诞生以来，情趣用品一直困于小众。为了争夺有限的刚需用户，不少厂商不惜触及底限，短线思维，结果把行业做死，人人受损。要想跨越营销和市场限制，鲤鱼跃龙门，从情趣延伸至健康保健，是必然的选择。后者市场更大，需求更多元，门槛也更高。

对情趣厂商来说，从性健康、性保健入手，进而扩展至洗护产品、仿制药，是一条值得尝试的道路，当然也要在品牌和技术上进行脱胎换骨的转型。

这方面，美国DTC品牌Hims已经树立了成功榜样。Hims最早定位男性保健护理，专注于用药物解决男性羞羞问题——脱发、早泄、痤疮，后来产品线延伸至延时喷剂、男性洗护用品，再后来推出女性健康品牌Hers，产品涵盖性健康、皮肤护理和脱发治疗。两个品牌触达的是千亿级强需求市场。

建议

林林总总，絮絮叨叨，分析了行业的前世今生和困境问题，展望未来，前景依然看好。最后总结如下建议，供参考：

1.精准定位，勇于跨界

一句话，争做中国的Hims。不要仅仅盯住情趣行业的一亩三分地，跨品类甚至跨行业是必然选择。如果动作慢，就被别人反向跨界了——目前看这种可能性很大。据说小蓝单车创始人也要做中国版Hims了 。

情趣品牌，要想破圈，打破自身污名，必须把自己定位于一种新潮的生活方式和生活态度，把品类扩展至洗护、医疗健康。具体操作思路包括：

围绕同类用户做产品延伸和交叉销售，提高客户生命价值。比如针对女性用户，从单一的电动玩具延伸至卫生巾，情趣内衣，避孕验孕，妇科洗液，产后修复。比如针对男性用户，早泄、脱发、失眠、痤疮，可能是同一类群体的亚健康状态的不同表现，可通过上线不同产品解决。

围绕同一需求提供轻重搭配的多元解决方案。比如，从男性保健角度，微创手术+勃起障碍/早泄药品+延时喷剂+补益食品+生殖护理，是一条认知上从重度到轻度的互补产品线。

围绕同一需求提供不同场景的解决方案。比如，围绕性健康，用户自我需求也不清楚（情形非常普遍），咨询（性健康问答）+培训（线上线下课程）+产品（药物及情趣产品销售），就是一个高粘度、丰富且互补的解决方案。

2. 精选品类，“高频+低频”，“流量+利润”

“高频+低频”是电商惯用的策略，同样适用于情趣行业品销合一的营销策略。一方面，可以导流和交叉销售，提高坪效和店铺搜索排名，另一方面可通过计生类高频产品的高调营销（不受广告法限制），带来品牌曝光，打造商誉。

通常的做法是，首选用户认知成本低、接纳度高，消费频率高，但单价低的品类，进而带动认知成本高、消费低频、单价高、毛利高的品类曝光。比如，计生用品/卫生用品+电动玩具；延时喷剂+壮阳保健品。计生用品/卫生用品虽然毛利低甚至无盈利，但却是起步阶段电商导流的重要品类。

“流量+利润”，是“高频+低频”策略的进一步升华。同一品类中，设置流量产品，主打极致性价比，封锁竞争对手低端价格档位，所谓“爆款策略”；同时设置利润产品，适当差异化，占据中高端价格档位，捕获愿意为高品质付费的用户。当然，厂商还可以进一步设置高端的品牌产品，主要起品牌展示和价格定位作用。

3. 品牌营销能力决定突围能力

线上流量垄断和渠道扁平化背景下，厂商只有打造品牌才能生存，否则就是电商平台的代工车间，网易春风的代工厂就是这种情形的极端体现。

社交平台和社会化营销的兴起，为情趣品牌的打造创造了难得机遇，一定程度上摆脱广告投放的限制，但对内容创意和媒体运营能力提出了更高的要求。杜蕾斯是微博读图时代的成功案例。但短视频时代，需要新的思路和玩法。不管怎样，一定要告别过往粗俗露骨的做法——因为社会化平台的受众变了。

品牌塑造的基础仍然是定位和差异化，找准自己的目标用户。在下沉用户和极致性价比诉求里打转，不可能产生品牌。品牌创新的背后是产品升级和用户升级。表面上是品牌营销能力，实际上，比拼的是战略定位、产品开发和资金实力。

4.男性保健是最佳切入口，延时喷剂是潜力“破圈”品类

不同于欧美，男性是中国情趣用品的主要用户，支付能力最强，产品接纳度高。虽然女性群体的渗透率逐渐提高，但观念的原因，在可预见的未来，仍然只是市场的补充。前文提到，男性用户最关心的是壮阳。这是最大的刚需。而延时喷剂是满足该需求的最轻量、高频、高粘性的产品。

写在最后

由于行业增速放缓，渠道固化，竞争鱼龙混杂，需要技术、产品、营销全面发力，情趣行业注定是一个适合深耕细作、步步为营的行业，不适用于高举高打、快速取胜，但未来十年一定能够带来超额回报。创业者要耐得住寂寞，静待花开。